В от уже год по улицам американской столицы курсируют шесть сотен белых автомобилей с лаконичной эмблемой Free2Move. Это автопарк одного из каршеринговых сервисов, который позволяет быстро и легко арендовать ближайший автомобиль с помощью приложения на смартфоне.
В 2018 году его создала одна из крупнейших мировых автомобилестроительных компаний — французская Groupe Peugeot Société Anonyme (PSA), куда среди прочих входят такие бренды, как Peugeot, Opel и Citroen. Но преследовала она куда более масштабные цели, чем покорение вашингтонского рынка каршеринга: запуск Free2Move стал первым шагом корпорации в рамках десятилетнего плана возвращения на рынок Северной Америки.
В США и Канаде продажи автомобилей Peugeot и Citroen прекратились более четверти века назад. Но теперь французский автоконцерн готов вновь бороться за американского водителя, и помочь ему в этом должен новый партнер по бизнесу.
31 октября Groupe PSA сделала совместное с итало-американским автоконцерном Fiat Chrysler Automobiles NV (FCA) заявление о намерении объединиться на равных условиях. В результате их слияния на мировом авторынке появится новый гигант с годовым объемом продаж в 8,7 млн легковых и легких коммерческих автомобилей, что обеспечит ему четвертое место в мировом зачете после немецкой Volkswagen Group, франко-японского альянса Renault-Nissan-Mitsubishi и японской Toyota Motor Corporation.
Концерн, у которого пока нет собственного имени, объединит под одной крышей полтора десятка автомобильных брендов, в числе которых Peugeot, Citroën, Opel, Fiat, Chrysler, Jeep и Maserati. Его совокупная выручка составит более 180 млрд евро, а штат — 14 тыс. сотрудников.
Но прежде чем сделка будет подписана, сторонам предстоят переговоры с участием французского и итальянского правительств, которые являются акционерами двух автопроизводителей. И, хотя такая структура собственности может усложнить финализацию соглашения, в случае успеха она сыграет на руку объединяющимся компаниям, считает Дэн Коффи, эксперт в сфере мировой автомобильной индустрии из бизнес-школы университета Лидса в Великобритании.
«Обоих автопроизводителей поддерживают правительства крупных экономик, оба имеют большую историю проектирования и производства, а также сильные бренды, — перечисляет он преимущества будущих партнеров по бизнесу. — К тому же на них работают много опытных специалистов, которые хорошо знают свое дело».
По мнению аналитиков, консолидация поможет PSA и FCA расширить географию продаж и справиться с вызовами, которые стоят перед современной автоиндустрией: падением спроса и необходимостью делать крупные инвестиции в новые и экологически дружественные технологии.
Согласно опубликованному в октябре 2019‑го исследованию МВФ, в 2018 году мировой автопром пережил резкий спад производства и продаж. Глобальный спрос сокращается, так как рынки развитых стран насыщены, а продажи в развивающихся странах недостаточно высоки, чтобы это компенсировать, поясняют эксперты. Тем временем на горизонте у автопроизводителей замаячили крупные расходы на модернизацию, ведь с 2021 года Европейский союз вводит новые экологические нормы с миллиардными штрафами за их нарушение.
«В результате слияния FCA с его относительно грязным автопарком сможет избежать штрафов за несоответствие уровня выбросов СО2», — полагает Коффи. Вместе с тем, продолжает он, сделка поможет обеим сторонам увеличить свой политический вес на мировых рынках, оптимизировать производственные мощности и разделить расходы на закупки и технологические разработки.
Семейная история
Б изнес обоих будущих партнеров зародился на заре мирового автомобилестроения. Первый бензиновый автомобиль под брендом Peugeot увидел мир в 1890 году. Свое название бренд получил в честь династии французских промышленников Пежо, чьи потомки по сей день входят в наблюдательный совет PSA и владеют 12% акций компании.
Спустя девять лет собственную модель автомобиля выпустил первый автомобильный завод Италии — Fabbrica Italiana Automobili Torino, сокращенно FIAT. Управлять предприятием взялся его акционер, юрист и мэр небольшого итальянского городка Джованни Аньелли. Сегодня его потомок Джон Элкан занимает пост президента FCA и возглавляет семейную холдинговую компанию Exor, которой принадлежит 29% акций автомобилестроителя.
В новом союзе Элкан возглавит правление, тогда как исполнительным директором станет гендиректор Groupe PSA Карлос Таварес. Планируется, что в правление объединенной компании войдут по пять представителей от PSA и FCA, а зарегистрируют гиганта в Нидерландах, где действует благоприятное налоговое законодательство.
Из двух готовящихся к слиянию компаний более крупной является FCA. В 2018 году концерн продал 4,6 млн автомобилей по всему миру, выручив свыше 110 млрд евро, тогда как продажи PSA составили около 4 млн авто, а выручка — 74 млрд евро.
Большую часть продаж итало-американскому концерну обеспечили американцы. На рынке США он занимает четвертое место с долей в 13%, уступая General Motors, Toyota Motor Corporation и Ford Motor Company. В 2009 году возобновить продажи в Северной Америке после 25 лет отсутствия итальянцам помогла сделка с обанкротившейся компанией Chrysler. Спустя четыре года европейский автопроизводитель полностью поглотил американского и преобразовался в трансатлантический альянс FCA, которому впоследствии удалось занять сильные позиции не только в Северной Америке и Италии, но и в крупнейшей стране Южной Америки — Бразилии.
«В последние 10 лет компания внимательно следила за своим финансовым положением и сокращала долги, так что теперь чувствует себя устойчиво», — характеризует текущее положение FCA аналитик авторынка Ян Флетчер из международной компании рыночных исследований IHS Markit. Тем не менее фокус на финансовом равновесии заставил концерн экономить на инвестициях, отмечает он.
Отягощенная избыточными мощностями компания до сих пор не выпустила ни одного электромобиля и не уделяла должного внимания обновлению своего модельного портфолио. По мнению некоторых обозревателей, расцвет итальянского автогиганта остался в прошлом — в 70−90‑х годах минувшего века. Тогда в результате приобретений конкурентов Lancia Autobianchi и Ferrari (в 1969‑м), Alfa Romeo (в 1986‑м) и Mazerati (в 1993‑м) концерн стал работать во всех секторах авторынка. Однако в начале 2000‑х его настиг кризис, а рост после восстановления оказался нестабильным. Чтобы переломить ситуацию, топ-менеджмент концерна задумался об укрупнении.
«FCA давно искал партнера для объединения, но ему не хватало привлекательности», — подчеркивает Питер Уэллс, профессор бизнеса и устойчивого развития в Центре исследований автомобильной индустрии Кардиффской бизнес-школы в Великобритании.
В 2000 году автопроизводитель заключил союз с американской корпорацией General Motors, однако от этого не выиграл: в 2009‑м GM заявила о банкротстве. После этого итальянцы размышляли над покупкой Vauxhall-Opel, которая в итоге досталась PSA. А ранее в этом году попытка союза FCA с альянсом Renault-Nissan окончилась фиаско из‑за акционера Renault: французское правительство — владелец 15% акций компании — побоялось, что сделка повлечет за собой сокращение рабочих мест, и заблокировало ее.
Устойчивый европеец
К рупнейшие слияния в истории французского автоконцерна PSA тоже пришлись на последнюю четверть XX века, однако этому производителю лучше удалось сохранить динамику расширения.
После того как в 1976 году компания Peugeot Société Anonyme объединилась с другим крупным французским автомобилестроителем — Citroën, а еще через два года приобрела европейский бизнес Chrysler, она получила статус крупнейшего игрока европейской автоиндустирии и четвертого в мировых масштабах. С тех пор французы спустились на несколько ступенек в рейтингах, однако продолжили динамично развивать свой бизнес.
«Сегодня PSA — устойчивая компания с прочной финансовой базой, которая за последние 10 лет прошла успешную трансформацию и продолжает концентрироваться на устойчивом росте», — характеризует автопроизводителя Флетчер.
В подтверждение своих слов он вспоминает об удачной интеграции Opel-Vauxhall, сделку о поглощении которой PSA закрыла весной 2017 года. Это приобретение обеспечило концерну второе место на рынке Европы с долей в 17% и положило конец десятилетиям убытков, которые Opel-Vauxhall приносила под управлением предыдущего собственника — General Motors.
Сама же PSA сформировала сильную продуктовую линейку и успела продвинуться в освоении технологий, которые позволят ее автомобилям сократить выбросы углекислого газа в соответствии с новыми требованиями ЕС. Ее гибкая модель производства позволяет обеспечить быструю сборку автомобилей разного размера как с топливным, так и с электрическим двигателем, отмечает Флетчер.
Такой упор на европейские нормы — не случайность, ведь Западная Европа остается ключевым рынком для PSA. В 1991 году компания покинула американский рынок и пока только строит планы по возвращению. А вот Китай, на который все это время делали ставку французы, похоже, не оправдал их ожиданий.
В 1992 году PSA и ее акционер корпорация Dongfeng Motor основали совместное предприятие в китайском городе Ухань, где стали производить автомобили под брендами Peugeot и Citroën. Продажи постепенно росли, однако после пикового 2014 года динамика изменилась. За следующие четыре года продажи PSA на крупнейшем автомобильном рынке планеты сократились втрое — с 731 тыс. до 252 тыс. авто в год. По данным СМИ, компания уже договорилась о продаже двух из четырех своих заводов на территории Поднебесной.
На фоне азиатских неудач для французов закрылся еще один рынок: в 2018 году PSA была вынуждена прекратить продажи в Иране, чтобы не попасть под санкции со стороны США. По словам Флетчера, не лишены проблем операции компании в Южной Америке и России. Тогда как на африканском и индийском рынках, которые также входят в планы PSA, компания пока представлена слабо.
Неудивительно, что большие надежды автопроизводителя связаны с Американским континентом. Благодаря слиянию с FCA он сможет использовать дилеров своего союзника в США. И это далеко не единственная выгода: объединенный портфель брендов включит в себя люксовый Maserati и полноприводный Jeep, которых сейчас не хватает в линейке PSA. А расходы на проектирование и производство электрокаров, которые еще пять лет назад казались обоим автогигантам неприбыльной игрушкой, компании смогут разделить на двоих.
Сила и слабость единства
«С егодня обе компании слишком малы, чтобы быть большими, и слишком велики, чтобы быть маленькими», — считает профессор Уэллс.
Им не хватает масштаба, чтобы генерировать необходимые в следующие 10−15 лет инвестиции, поясняет он. Но и небольшими премиальными брендами, способными возместить дополнительные расходы, их не назовешь. В такой ситуации слияние поможет компаниям увеличить свой географический охват и оптимизировать бюджет.
По оценкам самих участников слияния, экономия на инвестактивности, энергопотреблении, закупках и технологиях составит 3,7 млрд евро в год.
«Делясь платформами и технологиями, они смогут достичь синергии в закупке компонентов и расходах на исследования и разработки, что в более долгосрочной перспективе позволит им еще более эффективно инвестировать в [свое] будущее», — соглашается Флетчер.
К тому же инвесторами вновь созданной компании будут выступать правительства Франции и Италии, что поможет автогиганту эффективнее противостоять набирающим силу конкурентам из Китая и других стран, дополняет Коффи. Да и в США он будет иметь больший политический вес.
Тем не менее объединение таит в себе немало вызовов. Каждая из компаний уже является сложной зонтичной организацией для различных брендов и страдает от избыточных мощностей по производству автомобилей на ископаемом топливе, констатирует Коффи.
«Обе стороны хотят занять более сильную позицию в неопределенной экономической ситуации и с набирающими силу конкурентами, но я сомневаюсь, что слияние — если оно состоится — сможет им в этом помочь», — комментирует он.
Как FCA, так и PSA плохо представлены на китайском рынке. Еще одна слабая сторона обоих будущих союзников — технологии электромобилей и автономного управления. К тому же у французского автопроизводителя остается много задач по интеграции приобретенного в 2017‑м европейского бизнеса General Motors, и объединение с FCA лишь добавит работы, отмечает Уэллс.
«Хотя больший масштаб поможет компаниям сократить расходы, для налаживания такой рациональной экономии обычно требуются годы», — предупреждает он.
