Мы покупаем, чтобы быть лучше себя прежних. Мы покупаем, чтобы быть лучше других. Мы покупаем, чтобы быть счастливее. Но почему счастье от покупок длится недолго, а окружающей среде наносится вред? Кратковременное счастье может сделать нас очень несчастными уже скоро.
В индексе удовлетворенности жизнью (World Happiness Report), который составляется по заказу ООН, в 2019 году украинцы называют шопинг источником радости в 30% случаев. Лидер этого списка — семья — занимает 74%, а дети — 64%. К тому же в этом же списке Украина в 2018 году заняла сто тридцать второе место из 155 самых счастливых стран.
Почему мы покупаем больше?
Вещи делают нас счастливее: покупая что-то, мы получаем наслаждение. Даже когда мы рассказываем о покупках, мы счастливы. Поэтому мы готовы менять свой телефон каждый год, хотя в новом изменилось несколько функций не особо и нужных нам. Apple, Samsung и другие производители знают о влиянии покупок новых вещей на нас, потому выпускают телефоны ежегодно. Однако существенные технологические изменения происходят в нише один раз в несколько лет.
Однако проблема в том, что удовольствие длится недолго. Чтобы наверстать его, приходится покупать снова и снова. Более того, как показывают исследования Государственного университета в Сан-Франциско, купленные вещи через некоторое время приносят нам недовольство, потому что мир постоянно меняется. Но что плохого в том, что люди покупают вещи, чтобы порадовать себя?
Есть как минимум две очевидные проблемы
Реклама продает нам чужую жизнь
В погоне за вымышленными установками мы покупаем ненужные вещи. А если денег нет, берем их в кредит. Помните, как ловко маркетологи продают iPhone стоимостью 35 000 грн за 1100 грн в месяц? Автомобиль в кредит купить труднее, но регулярно в Украине ежемесячно выдается около 1000 автокредитов.
В то же время украинцы в лидерах по неуплате кредитов в мире. Но если денег нет или человек не хочет брать кредит, он продолжает жить с желанием завладеть товаром, однако неспособностью его купить. Тогда развивается чувство неполноценности и ущербности.
Кредит способствует стрессу, потому что теперь жизнь вращается вокруг долга. Человек меняет свой финансовый порядок ради одной вещи. Стрессы создают психосоматические болезни, депрессии, гипертонии, сердечно-сосудистые заболевания.
Но даже если мы выплатим кредит, мы не станем другим классом, потому что мы купили чужую жизнь. Ведь что делать дальше, после покупки машины? Большинству же никогда не догнать миллионеров, которые имеют яхты и острова.
Доказано, что мы покупаем эмоционально. $20 000 за часы? На бумаге эта цифра выглядит ужасной, зачем же платить столько денег за них? Но эмоция владения дорогими часами сильнее здравого смысла, эмоция дороже владения вещью.
«Минимальная зарплата швейцарцев — 3200 франков, средняя — 5000−7000, высокая — 7000−20 000, — рассказывает Ульяна Перескоцкая, амбасадор швейцарской PGA (Professional Government Association). — То есть швейцарцу вполне по карману купить Rolex за $3000 или $10 000, не залезая в долг. Но если это часы дороже, например Patek Philippe за $20 000, и у него нет денег на них — он не будет лезть из кожи, чтобы их купить. Более того, я разговаривала с представителем Patek Philippe в Женеве. Он сказал, что они не продают свои часы людям с улицы. Конечно, они не отказывают им в продаже, но они изучают покупателя. Человек, который носит часы этого бренда, должен иметь рекомендации. Похожая история и с сумками Hermes Birkin.
Швейцарцы знают свое место. Я дружу с одной семьей, очень известные архитекторы в Швейцарии. У них офисы в Цюрихе, Санкт-Моритце, на Комо. Так вот их 23-летний сын ведет себя очень скромно, ездит на Mini Cooper. Но учится он в очень хорошем университете. Швейцарцы готовы тратить деньги на себя, на образование, хобби, спорт, но не на роскошь.
Еще один пример. На одном мероприятии при посольстве Украины, где было много послов, консулов, топ-менеджеров, я пообщалась с одним из них. Он спросил, как мы будем ехать домой в Лозанну. На машине, ответила я. А он добирался поездом, который был у него через полчаса. В Швейцарии запросто можно встретить в поезде и метро миллионера. Здесь больше говорят об успехе и достижениях, чем о том, на какой ты приехал машине или какие часы ты носишь.
Я не знаю швейцарцев, которые берут в кредит часы. Но машину они взять могут, если есть такая практическая необходимость. Например, возить семью на горный курорт. На работу они легко ездят общественным транспортом, пользуясь своими джипами на выходных или в отпуске”.
Вторая проблема: мир в мусоре
По данным «Гринпис», ежегодно в мире производится 100 миллиардов единиц одежды. А 92 миллиона тонн — это текстильные отходы из нераспроданной одежды, износившейся или надоевшей. Становится понятно, что остается только избавляться. И вместо переработки одежду отправляют на свалки.
В Украине дела обстоят не лучше: переработка и утилизация мусора — одна из важнейших экологических проблем в стране. У нас работает около 800 официальных и около 30 000 неофициальных свалок, это 4% площади Украины. Без 400 квадратных километров — это территория Николаевской области. Всего на свалках лежит 35 миллиардов тонн отходов, ежегодно пополняются еще 700 000 тоннами. То есть если государство не позаботится о переработке и утилизации мусора, через 50 лет мусора будет ровно вдвое больше — 70 миллиардов тонн. Мусор на свалках расщепляется и его вредные составляющие попадают в грунтовые воды, которые разносят их на десятки километров.
Пластик не всегда был опасен. Он стал широко развиваться в США в 50-х годах. Одноразовые тарелки, барбекю, дни рождения — пластик делал быт лучше. Считается, что возраст полного разложения пластиковой бутылки — около 400 лет. Но постепенно разлагающиеся микрочастицы уже сейчас вредят окружающей среде. Почти в любой реакции пластика и воды микрочастицы пластика попадают в воду, а затем в наш организм.
Микропластик есть везде: в земле, в кораллах, в китах и кашалотах (нашли 40 кг), в соли. Недавно нашли во льдах Антарктиды. Обложив себя пластиком, мы не понимаем степени угрозы. Мы не видим эффекта проявления его вреда. Но может проявиться через 20 лет — это медленный убийца.
Крупные млекопитающие вроде кита или кашалота умирают от скопления пластика в дыхательных путях, и от разложения частиц микропластика в желудке, вызывающих язву. Но кроме китов, микропластик дрейфующий в океанских водах и разлагающийся, поглощают черепахи, чайки и другие морские животные. Получается, что человек убивает животных пластиком. Убивает ли человек пластиком самого себя пока неизвестно — смертельных случаев не было. Но при любом контакте с пластиком вода или пища поглощают его вредные микрочастицы. Например, Бисфенол А, вызывющий рак.
Когда все это началось?
Консьюмеризм проистекает из 50-х годов в США, когда послевоенное государство начало приходить в себя. Происходит переворот в экономике и культуре, возникает цветное телевидение. У людей появились свободное время и деньги, они стали покупать больше вещей. Производители бытовой и электронной техники, автомобилей начали выпускать больше товаров, снижая цены на них и активно их рекламируя.
Даже если некоторым что-то казалось ненужным или дорогим, люди все равно это покупали, потому что соседская культура была очень развита в США в те годы. Люди бывали друг у друга в гостях значительно чаще, замечая новые покупки вроде холодильника, телевизора или микроволновой печи. А разве можно было не заметить новенький Chevrolet Bel Air, припаркованный во дворе? Теперь сосед с новым телевизором или машиной был выше по социальному статусу, хотя еще вчера они были равны. Приходилось наверстывать.
К концу 70-х, когда у всех было по телевизору в каждой комнате, холодильник, стиральная машина и авто, люди начали смотреть по телевидению о высших классом людях. Сериалы о состоятельных и элитарных семьях вроде «Далласа», а позже «Династия» и «Санта-Барбара» показывали новые, недоступные блага: очень дорогие дома, очень дорогие машины, украшения и одежду. Медиа тиражировали образы миллионеров, показывая их жизни. На Мэдисон-авеню плодились рекламные агентства, которые захватывали яркими картинками и побуждали заголовками.
Рекламщики начали манипулировать нашими потребительскими инстинктами, генерируемыми нашим подсознанием. Как фермеры включают спокойную музыку коровам для больших надоев, так же и рекламщики доят нас на покупки.
Есть люди, которым вообще ничего не нужно. Они живут и радуются жизни, но реклама постоянно льется, — почти пропаганда. Она пробивает самоконтроль, создавая иллюзию новой жизненной ценности и установки нового, счастливого бытия.
В 2003 году в США реклама «стучалась» к детям в 20 раз больше, чем в 80-х. А взрослый смотрел в год около 25 000 рекламных роликов. Только представьте, сколько он видит их сейчас.
Консьюмеризм в Украине
В Украине общество потребления складывалось иначе: СССР, железный занавес не позволяли людям иметь большое количество вещей. При независимости Украины люди увидели потребительскую западную культуру во всей красе. Только денег покупать дорогие западные товары, а тем более роскошь — у населения не было. В нулевые ситуация изменилась, лишенные возможности покупать в СССР люди покупали больше, но это напоминало скорее хаотические всплески, чем стабильное общество потребления. К тому же официальные доходы одного члена украинской семьи были, например, в 2002 году в 12 раз меньше, чем сейчас — 245 грн вместо 3000 грн.
Впрочем, это тоже мало. По мнению норвежского экономиста Эрика Райнерта, Украина настолько бедная страна сейчас, что у нас впереди еще есть запас прочности в виде огромного внутреннего рынка потребления. «Украинцы нуждаются в вещах: они хотят ездить на качественных и доступных автомобилях, пользоваться хорошей бытовой техникой, иметь красивую мебель в доме. Как по мне, то, что вы сейчас немного позади, — это ваш плюс», — отметил он. Украину «еще ждет тот опыт, который пережили США в 60-х».
Согласен с ним и американский предприниматель Питер Сантенелло. «Украина — не потребительская культура. Частично — из-за экономики, но также потому, что консьюмеризм не вплетен так сильно в ткань общества, как это произошло в Америке. Здесь меньше выбора, меньше излишеств, меньше отходов».
Это подтверждается и результатами опроса компании Research&Branding Group. Так, на одежде и обуви экономят более половины украинцев, на отдыхе — менее половины. 40% — на продуктах, 37% — на коммунальных расходах, а около трети — на лечении. В то же время почти каждый пятый экономит на транспорте, а также есть те, кто экономит на связи и образовании.
Как решить проблемы потребления
Иванна Давыденко из «Украина без мусора» утверждает: «Идеальное потребление — это покупать меньше, но лучше. Пить кофе не на улице, а в кафе, не из пластикового стаканчика, а из стеклянного, керамической или своей термочашки. Пить кофе без сахара: меньше вреда от сахара себе, а окружающей среде — от пластиковых пакетов. Менять телефон через несколько лет, а не каждую осень. Выбирать одежду из натуральных тканей, не портящуюся после трех стирок. Осознанное потребление тоже делает нас счастливыми, не меньше и не хуже частых покупок. Я получаю эндорфины от осознания заботы об окружающей среде».
Попробуйте привыкнуть к рациональному потреблению к покупкам в течение трех недель. Полностью избавиться от чрезмерного потребления можно в течение полугода. В то же время новые технологии, которые приходят в традиционные сферы нашей повседневной жизни, также могут помочь остаться потребителем, который меньше вредит и себе, и окружающей среде. Электрическая энергия — вместо бензина, велосипед — вместо автомобиля, цифровой документ — вместо бумаги, рациональное питание — вместо жареных трансжиров. Тот самый потребительский эффект, но вреда гораздо меньше. Все просто: просто включите режим «рациональное мышление», просто больше здравого смысла, больше внимания к себе и миру. И вы, и мир того стоит.
Возможно, это будет сделать значительно легче, узнав, что согласно исследованиям Meaningful Brands 2017 от Havas Media, покупатели не расстроятся, если 77% имеющихся брендов исчезнут. И только 23% действительно важны в их жизни. Среди них Google, PayPal и Mercedes-Benz — это тройка лидеров. WhatsApp, YouTube, Johnson&Johnson, Gillette, BMW, Microsoft и Danone — в первой десятке.
Специально для НВ Бизнес
Больше мнений — в разделе Эксперты НВ Бизнес