В июне 2019 года американская компания JUUL labs заявила об официальном начале продаж в Украине. Это производитель вейп-систем закрытого типа, которые пользуются огромной популярностью в США. Стартовав в 2015 году, к концу прошлого года компания заняла 75% американского рынка электронных сигарет. В мае 2019 года занимала 7% всего рынка сигарет США.
В декабре прошлого года Altria Group (США, один из крупнейших табачных дистрибьюторов) приобрела 35% акций компании за $12,8 млрд, оценив ее в $38 млрд. С учетом Украины, продукция компании присутствует в 14 странах, где почти 170 млн взрослых курильщиков.
НВ Бизнес заинтересовался возможностью пообщаться с топ-менеджерами компании. Тем более, что новость о ее появлении в Украине вызвала бурю негодования среди общественных активистов, которые ведут борьбу с курением вообще и среди молодежи, в частности.
«Курение JUUL повышает риски начала курения сигарет среди подростков и полностью подрывает политику сокращения курения среди детей. В США в течение 2011- 2018 годов распространение курения электронных сигарет среди старшеклассников увеличилось с 1,5% до 20,8%. Одна из причин агрессивный маркетинг JUUL, направленный на молодежную аудиторию», — заявили в Центре гражданского представительства «Життя».
Действительно несколько лет назад компания столкнулась с мощной критикой, вызванной ее рекламной политикой в США и Израиле. Однако во время презентации, которая предшествовала интервью, топ-менеджеры JUUL категорически заявили, что их продукт предназначен для взрослых курильщиков, как альтернатива сигаретам. И они намерены максимально ограничить доступ несовершеннолетних к своим вейпам.
Как именно? Об этом НВ Бизнес рассказал Иван Дарков, генеральный менеджер JUUL labs в Украине и СНГ. При этом он почти в каждом ответе старался подчеркнуть серьезность планов компании по ограничению доступа украинской молодежи к электронным сигаретам.
Почему вы приняли решение именно сейчас заходить на рынок Украины?
Украина — большая европейская страна. К сожалению, у нас около 8,2 миллиона взрослых курильщиков традиционных сигарет. Поэтому мы приняли решение выйти на этот рынок, чтобы помочь улучшить жизнь украинских курильщиков традиционных сигарет и предложить качественную и полноценную альтернативу тем, кто хочет на нее перейти.
Какую часть из этих 8 миллионов и за сколько времени планируете переманить на свою сторону? И готовы ли вы к конкуренции с теми игроками, которые раньше вас вышли на рынок Украины?
Мы не планируем конкурировать с другими игроками в категории электронных сигарет, которые уже представлены на рынке. Компания пришла в Украину, чтобы предоставить альтернативу взрослым курильщикам и мы приветствуем конкуренцию и все доступные варианты, которые помогают взрослым курильщикам отказаться от традиционных сигарет, в соответствии с нашей миссией.
Хотя розничная цена в Украине будет одной из самых низких во всем мире, мы понимаем, что из-за ценовой категории нашего продукта, он может подходить не для всех. Исходя из премиальности нашего продукта, таргетированная целевая аудитория — более 1 миллиона взрослых курильщиков. Наш бизнес-план рассчитан на три года.
То есть за это время вы намерены продать около миллиона устройств?
Целевая аудитория и план продаж — это два разных показателя. У нас есть план по количеству людей, которых мы планируем привлечь, но эта информация не подлежит распространению.
Сколько будет стоить ваше устройство и картриджи?
В Украине у нас будет 12 товарных позиций (SKU). Цена девайса — 950 грн. Также будет стартовый пакет с устройством и 4-мя JUULpods (картриджами). В пересчете на одну штуку, картридж будет стоить порядка 90 грн. По содержанию никотина и количеству вдохов он приблизительно равен пачке сигарет.
Это почти в два раза дороже 1 пачки премиальных сигарет…
Если сравнивать с традиционными сигаретами, то мы попадаем в сегмент супер-премиум. Но с учетом обязательств Украины по увеличению акцизов до 2025 года, я думаю, что премиальные сигареты подорожают до уровня нашего продукта за 2−3 года.
А вы не планируете повышать цены?
Нет, мы их зафиксировали. Но изменения возможны из-за курсовых рисков.
Ваша продукция не облагается акцизами…
На данный момент…
Да, на данный момент. Может ли рост конкуренции привести к снижению цен на вашу продукцию?
Прежде всего, мы являемся инновационным продуктом, на создание которого понадобилось 10 лет разработок и исследований. Розничная цена в Украине будет одной из самых низких в мире. Так что у нас нет планов понижать или повышать цены.
Строгий контроль
Как будут организованы продажи?
Мы запускаемся в 6 крупнейших городах Украины — Киев, Одесса, Львов, Харьков, Днепр и Запорожье. Нашим официальным дистрибьютором будет Сигарный Дом «Фортуна». До конца года JUUL будет продаваться в 1000 торговых точек, которые смогут обеспечить выполнение внутренних правил компаний на рынке Украины.
Самое первое и главное правило — отсутствие доступа несовершеннолетних к нашему продукту. В Украине нет законодательного регулирования для электронных сигарет, но мы — лидер отрасли и добровольно ограничиваем возраст покупателей нашей продукции. JUUL предназначен только для курильщиков старше 18 лет.
А онлайн-продажи?
На данном этапе продажи через интернет осуществляться не будут.
Какие предусмотрены инвестиции?
Объемы инвестиций мы не разглашаем.
Тогда в какие направления вы будете инвестировать? Как будете продвигать продукт, с учетом имеющихся законодательных ограничений и внутренних ограничений компаний?
Первое — это образование потребителя. Мы хотим стать тем локомотивом образования, который вместе с новым продуктом принесет на рынок новые знания: что такое вейп и зачем он нужен; почему стоит на него переходить с традиционных сигарет; в чем разница между разными приборами с вейп-технологией, такими, как JUUL и другими продуктами в этом секторе как, например, с системой нагревания табака. Существует много путаницы по этому поводу. Мы планируем доносить информацию до конечного потребителя через доступные каналы коммуникации.
Мы также инвестируем в собственную команду амбассадоров — это те люди, которые будут заниматься образованием конечного потребителя, и общаться только со взрослыми курильщиками, которые являются нашей целевой аудиторией.
Для этого мы разработали рекламное оборудование, которое будет иметь предупреждение об ограничении по возрасту.
Среди наших партнеров будет аутсорсинговое агентство, которое займется аудитом торговых точек и условий сотрудничества, о которых мы договорились с ними: возрастной лимит, выполнение определенных требования и правил компании. Это — программа «тайный покупатель», участниками которой будут совершеннолетние люди, которые выглядят моложе 18 лет. Они будут пробовать купить наш продукт в торговых точках.
В инструкции для торговых представителей мы ставим условие, что нашу продукцию можно приобрести только при наличии удостоверения личности с указанием возраста старше 18 лет. Мы прекратим сотрудничество с точкой продаж, если будут выявлены нарушения инструкции. Это будет закреплено контрактными обязательствами между дистрибьютором и торговой точкой.
Мы говорим о достаточно большом количестве людей, которые будут работать в Украине на вашу компанию. Но у JUUL в Украине нет юридического лица…
Практика выхода на рынок без собственного юридического лица достаточно распространенная в Европе и мире на сегодняшний день. Компании все чаще выходят на рынок, выбирая партнеров на условиях аутсорсинга. Все контракты мы заключаем через британский офис.
В Украине все сотрудники, включая меня, трудоустроены в штате компании-партнера. Мы получаем белые зарплаты и платим налоги в бюджет Украины.
Глобальное разонообразие
Я знаю, что на рынки США, Европы и Израиля поставляются разные продукты. В чем их отличие и что вы предложите украинцам?
Идея и сам продукт родились в США. Оригинальная формула жидкости содержит 59 мг/мл или 5% никотина. В Украине мы будем представлены с такой же американской формулой продукта.
Такое содержание никотина представлено в Канаде и на Филиппинах. В европейской формуле уровень никотина ниже, в соответствии с европейской директивой о табачных продуктах, которая говорит, что содержание никотина не может превышать 20 мг/мл или 1,7%. Продукты с таким содержанием также представлены в Израиле и Швейцарии.
Украина активно внедряет различные европейские стандарты. И у нас есть законопроекты по регулированию рынка вейпов с учетом этого. Если Верховная рада примет их, что вы будете делать?
В Евросоюз входит много стран. И национальные законодательства по многим категориям отличаются. Если говорить о Великобритании или Германии, то их органы здравоохранения поддерживают потенциал снижения вреда при переходе от курения к вейпингу. Даже служба общественного здравоохранения Англии, входящая в состав Министерства здравоохранения Великобритании, утверждает, что электронные сигареты и вейпы, по меньшей мере, на 95% менее вредны, чем горючие сигареты.
JUUL Labs всегда соблюдает требования законодательства тех стран, в которых работает компания. Фактически, на многих рынках мы даже делаем больше того, что требуется на законодательном уровне. Компания считает это необходимым. Как я уже сказал, мы сами установили минимальный возрастной порог для продажи — 18 лет.
В Украине мы планируем также начать действовать в области создания соответствующего законодательства, поскольку отрасль пока не имеет такового. И мы готовы делиться опытом и знаниями, полученными в других странах. Мы считаем, что законодательство по нашей категории должно быть. Оно однозначно должно учитывать ограничения по возрасту и регулировать пути продажи продуктов.
Американское Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) в сентябре 2018 года направило письма в JUUL и производителям других электронных сигарет, запросив их планы по снижению объемов потребления этих продуктов среди молодежи.
JUUL ответила, что намерена сотрудничать с FDA и сообщила о планах контролировать ритейлеров на предмет соблюдения возрастных ограничений. Тем не менее, после этого американским подросткам удавалось купить продукцию компании.
Также компания заявила, что хочет удалить более 5,5 тыс. записей, ранее опубликованных в популярных соцсетях. И удалила почти все из них.
В Украине JUUL не планирует продвижение и продажу своих систем через интернет. А в рекламной продукции будут использоваться фотографии моделей старшего возраста. «Мы хотим, чтобы молодежь взглянула на эти фото и сказала: это же продукт для наших „мам и пап“, он не модный!», — сказал в комментарии НВ Бизнес Грант Уинтертон, президент JUUL labs в странах Европы, Ближнего Востока и Африки.
Раз уж мы затронули тему законодательства… На глобальном уровне очень сильно изменилась риторика компании. Сейчас вы нацелены на людей старшего возраста, хотя ранее работали и с молодежью. Из-за отсутствия профильного закона есть риск, что в Украине JUUL станет популярным среди мододежи. Как будете ограничивать доступ к своим продуктам?
Как я сказал ранее, в JUUL Labs твердо убеждены, что ни один некурящий человек никогда не должен использовать наши продукты, особенно молодежь. Еще раз сделаю акцент на том, что мы делаем даже больше того, что требуется местными законодательными актами на каждом рынке, на который компания приходит. Это политика ответственного бизнеса предназначена для того, чтобы наш продукт не попадал в руки молодежи. В США, у нас самый агрессивный план действий в этом секторе. JUUL Labs активно работает с FDA, чтобы решить проблему вейпинга среди несовершеннолетних.
JUUL был создан людьми, которые были курильщиками обычных сигарет. Адам [Боуен] и Джеймс [Монзис] создали альтернативу курению, в первую очередь, для себя. Продукт изначально создавался для курильщиков, а не людей, которые не курят.
Вся наша целевая аудитория — это взрослые люди, которые курят. Я хочу подчеркнуть еще раз — взрослые курильщики традиционных сигарет.
Что касается отсутствия законодательства в Украине, мы будем работать над тем, чтобы поддержать введение законодательства, запрещающего продажу электронных сигарет несовершеннолетним.
Несколько лет назад в соцсети twitter появилось видео, на котором известный американский актер и политик Арнольд Шварценеггер затягивается JUUL. В беседе с журналистом НВ Бизнес Грант Уинтертон сказал, что это личная инициатива актера, шутливо добавив, что в целом это неплохо, ведь обычно Шварценеггер курит сигары.
Вы упомянули об амбассадорах компании. Это слово в контексте брендов или организаций часто ассоциируется с лидерами мнений. Не окажется ли, что курящие украинские «звезды» «вдруг» начнут появляться на фотографиях в личных аккаунтах с JUUL в руках?
Для продвижения продукции JUUL мы не будем сотрудничать с известными украинцами или другими лидерами мнений в социальных сетях. Такая политика у нас и во всем мире.
В нашем понимании, «амбассадоры» — это специально обученные представители бренда, которые играют просветительскую роль и могут качественно рассказать о продукте заинтересованным взрослым курильщикам в точках продаж.
Мы предлагаем премиальную альтернативу. Это наша самая основная задача. 85 тысяч человек в Украине ежегодно умирают от болезней, вызванных активным или пассивным курением. Это ужасающие, просто катастрофические цифры.